匡威是世界顶级运动鞋品牌,尤其以帆布运动鞋着称。不过,当年匡威进入非洲市场时,遭遇了前所未有的抵制,因为非洲土着人不喜欢穿鞋子,加上经济不景气,气候异常,鞋子的销量不仅骤减,还引起了当地乞丐们的攻击,这世上就没有穿鞋子的乞丐。
非洲难民无数,许多难民只好选择乞讨为生,他们无恶不作,抢劫也是他们的职业范围,政府拿他们也没有办法。
约翰内斯堡,南非政治文化中心,一帮乞丐抢劫了位于城市中心区域的匡威专卖店,而当时,店主兼匡威非洲区总经理黑德正在为销路发愁,他甚至起草好了撤销非洲区专卖店的申请。
乞丐们的突然出现打破了宁静,他们无所顾忌,现场一片骚乱。
第二天一早,街上出现了穿着匡威运动鞋乞讨的乞丐,不伦不类,当地报纸加以报导,希望政府予以关注。
让人惊讶地是,黑德并没有因此恐惧,而是要求店员们疯狂进货。第二天下午,店里便重新摆满了匡威运动鞋。
店员说这是引狼入室,应该通知当地警察戒严。黑德却说:如果戒严,我们如何卖鞋子?
乞丐们听说后,又一次以肆无忌惮的方式劫掠了专卖店。两天时间,专卖店损失了百万美元。
但黑德依然故我,将这样的活动持续了七天时间。许多人说总经理疯了,当地媒体也认为这是一次疯狂的行动。
但无论如何,在整个南非,包括政府、官商、农民与乞丐们,都记住了一个叫匡威的运动鞋,乞丐们穿了这样的鞋子乞讨,奔跑起来姿势优美;乞丐们通常以恶劣的态度对待鞋子,这种鞋子却结实耐用,他们穿了好长时间依然完好如初。
鞋子终于打开了销路,专卖店加强了戒备,乞丐们再也不能轻而易举地抢到运动鞋了,在没有办法的情况下,乞丐们围住了市政府的大楼,他们要求政府购买匡威牌运动鞋送给乞丐,也就是说,匡威运动鞋成了乞丐的专用鞋。
让乞丐成为代言人,让险象环生的危机事件转化为引人瞩目的营销策略,也是一种商场法则。
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