电商颠覆传统渠道的故事又要在轮胎行业上演了

看起来，电商颠覆传统渠道的故事又要在轮胎行业上演了。

向扬同时经营米其林和德国马牌的轮胎店，从去年起，他听到最多的问题是这样的：“网上的轮胎比你便宜80块。你能卖这个价吗?”向扬只能无奈拒绝，按照这个折扣幅度，他是在做亏本买卖。

和多数零售业一样，传统的轮胎零售是一个由大型批发商、分销商和终端门店构成的金字塔型结构，每一层都会保留一定的利润率。

而以途虎养车网(以下简称“途虎”)、京东等为代表的电商平台正在打破这种结构。技巧还是那样：从批发商那里进货，直接把轮胎卖给消费者，压缩中间环节以获得价格优势，订单随之增多，它们对批发商的议价能力随之抬高。

在途虎上，同一款轮胎的价格经常比轮胎店里低10%至30%。

受到冲击的首先是次级分销商，后者的存在价值甚至都遭到怀疑。压力顺着渠道产业链传递给门店，丧失优势的价格导致客源流失。向扬说，他所了解的轮胎店，包括自己的在内，2014年的到店客流量普遍下滑了20%至30%。

截至目前，途虎并没有披露自己的销售额。但创始人陈敏公开宣称，该公司今年的销售目标为10亿元，以此展现士气。

作为轮胎制造商，米其林并没有在这个过程中遭受直接损失，那些卖出的轮胎还是由它生产的。根据中国轮胎商务网的统计，4月，米其林的网上销量排名中国市场第一。但是，考虑到米其林的另一个角色，驰加品牌的拥有者，事情就不这么简单了。

驰加是米其林在中国的汽车售后服务品牌。除了售卖轮胎及相关服务，它还提供保养、快修和汽车美容服务。目前，驰加在内地拥有7家直营店，剩余1100多家均由加盟商经营。除了轮胎，机油、刹车片等零部件，是米其林向嘉实多、博世等合作伙伴统一采购后再分配到驰加门店的。

米其林在中国有1.2万个零售终端，包括4S店、独立快修店、轮胎店等。“我不能透露驰加销售额的占比，只能说它是最核心的部分。”米其林中国轿车及轻卡轮胎替换市场驰加业务总经理廖初航对《第一财经周刊》说。

相比于两三年换一次的轮胎，机油、刹车片、快修，这些服务的频次要高得多。“快修和保养能增加米其林与顾客的接触点，就算只是经常来洗车的顾客，换胎时也会倾向于选择米其林。”廖初航这样解释驰加开展业务的初衷。1100家的规模使驰加成为中国最大的独立汽车服务网络之一。

真正受到冲击的正是驰加。“我不能给你具体的统计，只能说我们的门店的确明显感受到电商的压力。”廖初航说。

作为反击，米其林建立了自己的轮胎零售网站和天猫店。轮胎和其他商品不同，它不是一个快递到家就行的产品。它大且重，需要专业人员通过专门设备来安装。因此不管购买途径是什么，消费者必须回到轮胎店去接受服务。

没有实体店的途虎的做法是把轮胎运到签约门店，顾客前去免费安装。途虎付给门店20元的安装费，换下的旧胎也归该店所有。

轮胎制造商如何应对电商

米其林的电商平台在功能上与途虎差不多，都是通过车型选胎，然后选择安装门店。不同之处在于，米其林平台上只售卖米其林轮胎，线下门店也仅限于驰加店。换言之，米其林并不是为了建一个网站与途虎、京东竞争，而只是为驰加店量身定制了一个引流工具。

与此类似，德国马牌、金固股份等轮胎制造商也在天猫上开店，或建立自己的零售网站，线下安装点同样限定在自己的品牌渠道内。

这样的策略引起了米其林总部的好奇。在零售业务的全球会议上，其他区域的高管向廖初航详细询问方案细节。因为在其他市场，米其林对电商的态度要简单得多—直接买下来。今年4月，米其林宣布收购法国最大的轮胎零售网站Allopneu 40%的股份;一个月后，它又收购了英国最大的轮胎零售网站。

在欧洲，8%至10%的轮胎交易是通过网络完成的。过去，欧洲的轮胎零售主要由大型经销商集团掌握。其中最大的一家Reifen Ihle，年收入超过1亿欧元，经销十几个轮胎品牌，拥有自己的物流体系和零售门店。米其林、固特异这样的制造商只需把轮胎卖给这些经销商，就能保证产品接触到最广泛的终端客户。

结果，就在去年，Reifen Ihle破产了，其资金链断裂的重要原因之一便是盈利空间被更便宜的轮胎电商所侵蚀。

轮胎制造商们只得寻找其他渠道。

米其林所收购的两个网站均是当地市场的第一，营收稳定。在这两个网站的主页上，米其林品牌的产品被放在了最显眼的位置。收购它们，就能确保米其林对新渠道的掌控力。

但是在中国，网购轮胎的比例还不到2%。大多数品牌攫取市场份额的办法还是把自己的招牌尽可能多地挂满每个城市的街道。

即便是途虎这样的电商领先者，其市场份额依旧很小。加之各种新的轮胎电商不断涌现，谁是赢家尚未可知。“国内的轮胎电商都还处在烧钱扩流量的阶段。”途虎创始人陈敏早先接受采访时说。这意味着，目前也不是收购的最佳时机。

相比之下，强化自己的王牌渠道显然是更稳健的做法。尽管米其林开发的是一个互联网产品，但从根本上，它的行事方式还是基于传统渠道的。

从技术上说，开通电商平台这件事对米其林来说一点也不难。驰加网络有现成的实时库存信息系统，能够随时调配轮胎，只要在此基础上搭建网站和支付平台即可。

门店要做的更简单：注册支付宝和网银帐号、在手机上安装App，然后就可以接单了。

但从2013年立项开始，直到今年3月，米其林的天猫店才开张。

米其林是在电商领域最积极的轮胎制造商

早在2013年上半年，米其林就聘请第三方调研消费者网购轮胎的需求。它在十几名有换胎意向的车主的电脑上安装了追踪软件，记录他们在网上搜索轮胎信息的过程。结论是：消费者需要一个可靠的网站来搜索米其林的信息。

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